2020-04-03    来源：    点击：2719   

文案（àn）是（shì）写给谁看（kàn）的？当然是用户。在（zài）写文案时，我们往往习惯于（yú）从（cóng）公司（sī）的（de）角度出发，要写出产品卖点、突出品牌优势、表（biǎo）达出老板想表达的东西……

这些都（dōu）没错，甚至可（kě）以说，向用户传递有利（lì）于销售的信（xìn）息，是文案的本（běn）质任（rèn）务。但是（shì），任（rèn）务归任务，策（cè）略归策略。文案（àn）总归是由用户（hù）来（lái）评价的。只有用户（hù），才是文案（àn）的最终审判（pàn）者。

用户（hù），决定看还是不看、决定好不好、决定买还是不（bú）买（mǎi）。所以，一切从（cóng）用（yòng）户（hù）出发，才能写出真（zhēn）正的好文（wén）案。用户是（shì）活生生的人，有自己的喜怒哀乐、关注的话题、在（zài）乎的东西，只有把这些都get到了，你的（de）创意才（cái）有了正确的出发点。

1.用户喜欢新（xīn）鲜的东西（xī）——文案最怕什（shí）么？最怕（pà）雷同（tóng）、最怕老生（shēng）常谈。毕竟人（rén）人都（dōu）喜欢新鲜的东西（xī），一成不变（biàn）的说辞只会让（ràng）用户麻木。作为一名合格的（de）文案，要（yào）经常尝试（shì）给用户看新鲜的东西（xī）、他们从来（lái）没有接触过的信息或者（zhě）更（gèng）有新意的表（biǎo）述方式。这（zhè）里有个小（xiǎo）诀（jué）窍——从产品（pǐn）中寻找反常的细节！这意味着，除了“更（gèng）好”、“更快”等各项（xiàng）优势，你（nǐ）还要寻找出产品中违背用户常识的（de）信息，比如下面这些文案：

1）充（chōng）电5分（fèn）钟（zhōng），通话2小时（shí）（手机）

2）排量只有2.0，却只比兰博（bó）基尼慢2s！（汽车）

3）3毫（háo）米的旅程，一颗好葡萄要走10年（葡萄酒）

这些文（wén）案都（dōu）是（shì）从产（chǎn）品出发，用反常的（de）信（xìn）息，让（ràng）用户看完后产生“WOW”的惊呼（hū）——还可以这样！这需要文案深（shēn）入地了解自己的产品，就像了解你自己一样，知道每（měi）一个（gè）动（dòng）人的细（xì）节，就（jiù）像是（shì）做菜的原（yuán）料，原料好，才能（néng）成就一顿美餐。当然，在同质化严重的今天，有时候你可能找不（bú）到（或者很难（nán）找到）产品中反常的（de）信息（xī）点。那怎么办呢？你可以尝试从用户日常的观念（niàn）出发，因为反常的观念（niàn）同（tóng）样可以起到吸引用户的效果（guǒ），比如（rú）：

1）我（wǒ）们不生产水，我们只是大自然的搬运工（矿泉水）

2）好（hǎo）视频，值得（dé）熬夜（yè）看（视（shì）频平（píng）台）

3）向前一（yī）小步，文明一大步（厕所）

想一下，用户日常的（de）理念，或者对产（chǎn）品的理解中，有哪（nǎ）些是存（cún）在偏（piān）差的？你有没有更好的观点？或者你有没（méi）有与众不（bú）同的做事理念？把它们分享（xiǎng）出来，让用户感受到你（nǐ）的“不（bú）一样”。因为唯有（yǒu）新鲜的（de）、反常的东西才会吸引用户眼球。

2. 用户容易（yì）被（bèi）情绪激（jī）发——人是容易冲动的动物。虽（suī）然不（bú）断的（de）进化让我们（men）学会（huì）了理性思考，但情绪依然具（jù）有巨大的影响力，喜怒哀乐惧（jù），乃人之常情。但是懒（lǎn）惰也是（shì）人之常情，如果文案中缺乏“冲动的因素（sù）”，大多数用户是懒于改变的。如（rú）果能在文（wén）案里添加情绪的元素，写出（chū）他们关心的、他们（men）在（zài）乎的、他们害怕的……那么你（nǐ）写出（chū）来（lái）的东西会有很大的冲击力，促（cù）使（shǐ）用户认真思考你（nǐ）传递的信息。情绪（xù）化（huà）在文案中运（yùn）用的非常广泛，甚至单（dān）单恐惧这一种情绪，就能造（zào）就一大堆好（hǎo）文案（àn），比如下面这些：

1）别让孩子输在（zài）起跑线上（培训（xùn）班）

2）再不买车（chē），你的孩子可能会上（shàng）了坏叔叔的车（chē）（汽车）

3）不（bú）要让今天的全款，变（biàn）成明天（tiān）的首付（fù）（房地（dì）产）

把（bǎ）这些（xiē）情绪（xù）利用好（hǎo），你也（yě）能写出高关注度的文案。还记得老罗（luó）的（de）文案吗？他可是情（qíng）绪煽动的高手。这个，就是利用了公众对物（wù）价膨胀（zhàng）的愤怒情绪。

3. 用户关注和自己（jǐ）有关的事（shì）情——你的产品（pǐn）能提供（gòng）什么价值？芯（xīn）片速（sù）度更快？材（cái）质更舒适？外观（guān）更漂亮？不不不，这些（xiē）只是你的产（chǎn）品特点而已，并不（bú）是（shì）价值。芯片速度快，然后呢（ne）？材质更舒适，然后呢？外观更漂亮（liàng），然后呢？把产品可以给（gěi）用户（hù）带（dài）来的（de）利益，尤（yóu）其是和（hé）他们生活密切相（xiàng）关的利益（yì），明确（què）地说出（chū）来。这样，才算真正跟（gēn）他们产（chǎn）生了关系（xì），比如下面这些文案——

1）吃（chī）都吃（chī）得没滋没味，怎能活得（dé）有（yǒu）滋有味？（团购网站（zhàn））

2）白天（tiān）吃白片，不（bú）瞌睡；晚上吃黑片，睡得香（感冒药）

3）有空间，就有可（kě）能（GL8）

很多时候，文（wén）案是一份翻译的（de）工作（zuò），把产（chǎn）品的卖点，加工成用户可以感知到的好（hǎo）处。ipods把音乐（lè）播放器做（zuò）得（dé）非常小巧，然后呢？这（zhè）样你可（kě）以（yǐ）把（bǎ）1000首歌放进口袋！反过（guò）来，如果（guǒ）你的产品卖点，不能（néng）翻译（yì）成用户（hù）利益那你就要重新思（sī）考，你所谓（wèi）的卖点，是不是只是一场自嗨……

我们通常（cháng）把（bǎ）用（yòng）户（hù）当做一个集体概（gài）念。但事实是，他们是活生生的人。他们和你一样，每（měi）天（tiān）处在这样那样的情绪中，渴望看到（dào）新鲜的东西，并且愿意为有价值的东西买单。只有（yǒu）真（zhēn）正切身处地感受他们的生活，你（nǐ）才能发现（xiàn）真正能打动他们的（de）闪光点。这些闪光点，才是（shì）好文案的（de）源头！

上一（yī）篇：产（chǎn）品（pǐn）文（wén）案，如（rú）何激发用户的购买（mǎi）欲望？
下一篇：产（chǎn）品不好卖？用场景（jǐng）文案驱动一下！